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オウンドメディア
[オウンドメディア]

「オウンドメディア」(Owned Media)とは、企業が自社で所有し、消費者に向けて発信する媒体のこと。その概念は、新聞・雑誌・ラジオ・テレビのマス4媒体やウェブ広告など、企業が対価を支払って情報発信する「ペイドメディア」(Paid Media)や、ソーシャルメディアのように人々の共感や信頼の醸成を目的とする「アーンドメディア」(Earned Media)と対比して語られることがよくあります。また、企業のメディア戦略の枠組みを上記三つのマーケティングチャネルに整理・分類した「トリプルメディア」と呼ばれる考え方にも注目が集まっています。広義のオウンドメディアには、自社や自社製品を紹介する従来の企業サイトや紙媒体の広報誌なども含まれますが、最近は、単なる企業紹介ではなく、雑誌のように独自の記事やニュースを配信するスタイルのオウンドメディアが登場。採用ツールとしても期待されています。
(2016/10/28掲載)

オウンドメディアのケーススタディ

マス広告やSNSを補完するメディア戦略の要
宣伝なし、見て面白いサイトは採用にも貢献

2009年に米国のIT情報サイトで紹介された論文「マルチメディア2.0」をきっかけに、次世代のマーケティング戦略として「トリプルメディア」という考え方が広がりを見せています。このトリプルメディアの一つに位置付けられているのが、自社で所有し、情報を発信する「オウンドメディア」。いわゆる企業サイトや広報誌などがこれに含まれます。残り二つは、対価を払って情報を発信するマス広告などの「ペイドメディア」と、SNSのように人々の自発的な発言や推奨が期待できる「アーンドメディア」。企業評価を高めるためには、これら“買うメディア”“(評判や信頼を)得るメディア”に、“所有するメディア”の「オウンドメディア」を加えたトリプルメディアを有機的に連携させることが重要だと言われています。

マス4媒体に代表されるペイドメディアは消費者の関心を刺激できる反面、スペースに制約があり、メッセージが一方的になりがちで、深い理解を促す役割には向いていません。ツィッターやフェイスブックなどアーンドメディアによるコミュニケーションは即応性を求められる上、“炎上”など企業がコントロールできない状況に翻弄されるリスクがあります。これらを補い、自社のコントロール下で、消費者のニーズに沿った情報を直接かつ的確に提供するのが「オウンドメディア」の役割なのです。

最近は、会社概要や製品情報を紹介するだけの従来の企業サイトとは異なり、たとえば花王なら“家事”、トヨタは“ドライブ”、伊勢丹は“ファッション”をテーマに、感度の高い潜在顧客の目を引く記事やニュースを発信する、新しいタイプのオウンドメディアを立ち上げる企業が増えてきました。

その中でも注目を集めているのが、グループウェアで国内シェアNo.1を誇るサイボウズ。2012年にプロモーション戦略として始めたオウンドメディア「サイボウズ式」が、ソーシャルメディア上でも拡散されるなど影響力を広げています。「サイボウズ式」には自社製品の売り込みが一切ありません。“オフィス内でのチームワーク”を統一テーマに、働き方や子育て、食事など幅広い話題が取り上げられ、社長をはじめ社内のスタッフも頻繁に登場します。14年12月には働くママたちの日常や葛藤をリアルに描いた動画を公開し、大きな反響を呼びました。販促への貢献だけでなく、「サイボウズ式」を見て応募してくる就活生が増えるなど、オウンドメディアのプロモーション効果が企業ブランディングを向上させ、採用ツールとしても大きな役割を果たしている好例といえるでしょう。

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